Международное признание
Привлечение к управлению апарт-отелем международных операторов — сравнительно новое направление на российском рынке, однако успешные примеры такого партнерства уже существуют. Эксперты называют подобный подход взаимовыгодным для всех заинтересованных сторон: от девелопера до инвестора, доходность недвижимости которого выше за счет узнаваемости бренда и более высоких цен за размещение.
По состоянию на февраль 2021 года на гостиничном рынке России работают 20 международных гостиничных операторов. Если переводить на количество гостиниц, то это 210 проектов на почти 44 тыс. номеров в 41 городе. «Более половины номерного фонда приходится на отели Москвы и Санкт-Петербурга, затем идут Сочи, Московская область и Краснодар. Можно сказать, что международные отели строятся в туристически привлекательных локациях, а также в крупных спортивных, политических и событийных центрах»,— отмечает Николай Пана, директор по развитию сети апарт-отелей Vertical.
В условиях нарастания конкуренции международных гостиничных операторов с сильным брендом стали привлекать и апарт-отели. Среди тех, кто наиболее активно работает в сегменте управления апартаментами и апарт-отелями, лидирует группа Accor — ведущий мировой отельный оператор и лидер на рынке Европы с опытом более 50 лет и с более чем 5000 отелей в 95 странах мира. «В портфеле сети сейчас находятся в стадии строительства сразу несколько знаковых проектов апартаментов: брендированная резиденция Fairmont в Москве, сочетающая отель и жилые апартаменты под управлением, Adagio Access в Красной Поляне в Сочи (первый проект розничной продажи апартаментов частным инвесторам с дальнейшей передачей в управление отелю международного бренда), а также апарт-отель в Санкт-Петербурге в структуре комплекса Valo под управлением бренда Mercure»,— говорят в консалтинговой компании Strategy Partners (экосистема «Сбера»). Кроме того, в данном сегменте в Санкт-Петербурге из международных сетей работает IHG, Best Western Hotels & Resorts и Wyndham Hotel Group (бренд Ramada). При этом у Петербурга очень много преимуществ для развития данного направления: Северная столица — один из наиболее востребованных для путешествий городов — как для иностранного, так и для внутреннего туриста.
По мнению собеседников “Ъ”, в ближайшие годы количество подобных примеров будет расти. Так, по словам директора по продажам комплекса апарт-отелей Valo Марины Сторожевой, в настоящее время компания ведет переговоры еще с одним известным брендом для его привлечения к проекту Valo.
Высокий уровень
В отличие от российских компаний, международные отельные операторы ориентированы на высокий ценовой сегмент и требуют соответствия проекта стандартам сети и наличия инфраструктуры уровня категории «четыре звезды» и выше. Поэтому, по мнению экспертов, стоимость реализации подобных проектов возрастает примерно на 15–25% в зависимости от категории. «Кроме того, международные бренды рассчитывают на контракт по управлению минимум на 10–15 лет, что гарантирует стабильность работы их франчайзи, который отчисляет в пользу головной компании около 10% своих доходов»,— уточняют в Strategy Partners. Соответственно, привлечение международного оператора к управлению будущим апарт-комплексом требуется на начальной стадии проекта, до проектирования, чтобы в итоге проект полностью соответствовал всем требованиям международной сети.
Участники рынка выделяют целый ряд преимуществ подобной модели. В первую очередь это связано с созданием при помощи профессиональной международной команды продукта высокого класса по лучшим зарубежным стандартам. По умолчанию это сделает его более востребованным как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, поскольку актив потенциального инвестора долгие годы не будет терять в стоимости. Таким образом, бренд становится дополнительным аргументом в пользу инвестирования именно в этот объект. Кроме того, наличие у международного бренда многолетнего опыта работы с большим потоком гостей, привлечения новых постояльцев, создания программ лояльности и четко отработанной системы бронирования позволит обеспечивать высокую круглогодичную загрузку по большей, чем небрендированный отель, стоимости номера.
«Привлечение международного оператора, с одной стороны, выглядит удачным решением для девелопера. Международный бренд — это высокие стандарты качества, узнаваемость у арендаторов и, как следствие, высокие показатели загрузки. Но так как большинство международных операторов "заточено" на работу именно по отельным стандартам, партнерство девелоперов с ними имеет ряд особенностей»,— рассуждает Антон Агапов, директор по развитию сети апарт-отелей YE’S.
Работа в партнерстве
Среди особенностей работы с международным брендом собеседники “Ъ” называют то, что отельные операторы и стандарты, на которые они опираются, нацелены на эксплуатацию апарт-комплекса, а не на продажи. «Например, отельные стандарты предполагают наличие в собственности ресторана, конференц-залов: как итог — продаваемая площадь апарт-отеля сокращается, девелоперам приходиться корректировать экономическую модель, чтобы сохранить маржинальность проекта»,— указывает господин Агапов. По наблюдениям эксперта, международные гостиничные бренды предпочитают брать в управление ограниченный номерной фонд, например, до 500 апартаментов. «Это связано, в том числе, с тем, что они работают с краткосрочной арендой, а реализация объектов на 1000 юнитов, каждый из которых сдается посуточно, является порой просто нереализуемым для большинства локаций и городов. Количество подобных отелей в России можно пересчитать по пальцам»,— добавляет он.
Зачастую международные бренды отдают гостиничные проекты на управление профессиональным операторам — по договорам франшизы или управления. При этом за оператором остается право на утверждение кандидатуры генерального директора на каждом объекте под собственным брендом. Самостоятельное управление возможно в большей степени в люксовом сегменте и в тех проектах, где бренд становится визитной карточкой отеля. По мнению господина Паны, если говорить об апартаментах, то сценарий самостоятельного управления со стороны бренда возможен, но в 99 из 100 случаев оператор никогда не пойдет на управление комплексом апартаментов, распроданных частным инвесторам (то есть в формате кондоотеля.) «Тут на помощь приходят профессиональные управляющие компании»,— добавляет он.
Таким образом, другая проблема для международного оператора заключается в управлении множеством собственников: с одним инвестором можно решить проблему практически тет-а-тет, но с несколькими — это будет очень сложно. «Как минимум потому, что количество задач и вопросов увеличится в несколько раз, а то и вырастет в геометрической прогрессии. Именно поэтому международные операторы самостоятельно не заходят на такие проекты, а работают исключительно в партнерстве с управляющими компаниями. Притом с успешно реализованными кейсами»,— замечает господин Пана.
Госпожа Сторожева при этом подчеркивает, что подобное взаимодействие формирует принципиально новый для российского рынка подход: стороны черпают опыт друг у друга, создавая уникальные для участников компетенции. Конечно, даже в таком формате сотрудничества нереально избежать каких-либо проблем, но свести их к минимуму — безусловно, возможно.