Услуги
Услуги
  • Управление инвестициями
    Услуги дивизиона
    • Digital real estate agency & managment - Dream team
    • PROEstate - организация мероприятий в сфере недвижимости
    • ARE — обучение девелопменту и управлению недвижимостью
  • Управление объектами
    Услуги дивизиона
    • Property Management
    • Техническая эксплуатация
    • Технический консалтинг
    • Дата-центры
    • Энергоэффективность
  • Управление проектами
    Услуги дивизиона
    • Идеи и оценка проектов
    • Проектирование, дизайн и архитектура
    • Fee девелопмент и управление проектами
    • Строительство, реконструкция, капитальный ремонт
    • IT и Digital проекты
8-800-222-61-22
Напишите нам
RU
19 Октября 2020

Операция «ПереСель»: как «Карусели» стали «Перекрестками»

Год назад X5 Retail Group начала программу трансформации гипермаркетов «Карусель» в супермаркеты «Перекресток». MarketMedia разбирался с вопросом: бизнес крупнейшего ретейлера больше выиграл или проиграл?

Некоторые ТРК после этой рокировки фиксируют падение трафика, а покупатели скучают по ценам и ассортименту «Карусели». Но для бизнеса Х5 других вариантов не остается — формат гипермаркетов устарел, да и в портфеле ретейлера «Карусель» была проблемным активом.
В сентябре прошлого года крупнейший российский ретейлер X5Retail Group принял решение, как дальше развивать сеть гипермаркетов «Карусель». Так, 91 гипермаркет «Карусель» ждет трансформация, которая займет 2 года. 34 гипермаркета «Карусель» будут переделаны в супермаркеты «Перекресток» большого формата. Еще 20 «Каруселей» закроют к 2022 году. Оставшиеся 37 гипермаркетов пока продолжат работать под брендом «Карусель», а менеджмент протестирует различные улучшения и проанализирует перспективы возможного изменения позиционирования, продажи или закрытия.

Куда крутится «Карусель»

Нужно понимать, что «Карусель» — самый сложный формат для ретейлера. Когда в 2019 году компания озвучила новость о трансформации, расклад сил в X5 выглядел так: за первое полугодие 2019 года гипермаркеты принесли компании около 5% выручки, в то время как «старшие братья» отработали гораздо успешнее — доля «Пятерочки» в портфеле занимает 80%, «Перекрестка» — около 15%.

Сейчас ситуация продолжает оставаться сложной для «Карусели». За первое полугодие 2020 года выручка X5 Retail Group выросла на 14,2%. Если смотреть по форматам, выручка «Пятерочки» увеличилась на 16,7%, «Перекрестка» — на 17%, выручка «Карусели» упала на 26,4%. За тот же период сопоставимые продажи в «Пятерочке» выросли на 6%, в «Перекрестке» — на 1,8%, в «Карусели» упали на 5,6%.

Гипермаркеты уже несколько лет теряют свою популярность, покупатели гораздо активнее посещают магазины у дома. Сыграла свою роль и онлайн-торговля, которая оттянула покупателей у классических гипермаркетов. «Карусель» долго искала свой формат, пробуя разные варианты, как использовать квадратные метры. В 2017 году «Карусель» показала рынку свою новую концепцию. Ретейлер расширил зону общественного питания, часть площадей отвел под склад, сократил ассортимент. В 2019 году внутри некоторых «Каруселей» появились магазины мебели Hoff.

Как пояснял в сентябре 2019 года главный исполнительный директор Х5 Игорь Шехтерман, компания приняла решение провести трансформацию гипермаркетов из-за сложностей, с которыми сталкивается этот формат в целом. Например, из-за давления со стороны онлайн-торговли, а также желания сконцентрироваться на магазинах у дома и супермаркетах, которые более востребованы среди покупателей. «Быстрорастущий онлайн-сервис Perekrestok.ru позволяет нам предлагать эффективную альтернативу покупателям «Карусели» в части миссии «закупка впрок», — комментировал Игорь Шехтерман. — В долгосрочной перспективе мы ожидаем от трансформации положительного эффекта на рентабельность Х5 благодаря росту плотности продаж и улучшению экономики магазинов, которые будут переданы «Перекрестку».
Спустя год 21 из 34 «Каруселей» передана «Перекрестку». Закрыто 10 гипермаркетов. «Можно говорить, что план трансформации выполнен примерно на две трети», — подводят предварительные итоги в X5 Retail Group. Всего с апреля прошлого года на всех переданных площадях «Карусели» были запущены супермаркеты (в Москве, Подмосковье, Старом Осколе, Санкт-Петербурге, Ленобласти, Казани, Тюмени и пр.; площадь торгового зала варьируется от 2,2 тыс. до 3,5 тыс. м2), открытие еще одного трансформированного «Перекрестка» запланировано до конца года. По словам представителя ретейлера, покупатели позитивно воспринимают реконструкцию «Каруселей» в «Перекрестки» — NPS таких магазинов на 7 п.п. выше, чем в среднем по сети.

MarketMedia попросил игроков рынка и экспертов оценить, как проходит трансформация крупнейшего ретейлера страны и какие есть преимущества и недостатки у превращения «Каруселей» в «Перекрестки».

Пенсионеры не поняли стратегии

Для партнеров ретейлера, владельцев торговых комплексов, смена формата не прошла бесследно. Например, повлияла на поток покупателей. Некоторые игроки рынка торговой недвижимости на условиях анонимности говорят о том, что ряд торговых центров, в которых «Перекресток» открывается на месте «Карусели», теряют около 30% трафика. В некоторых объектах показатель достигает 50%. Речь идет именно о посещаемости зоны, которую раньше занимала «Карусель».

В ТРЦ «Талисман» в Ижевске «Перекресток» открылся на месте «Карусели» весной этого года. Гипермаркет занимал в 2,5 раза больше места, чем открывшийся супермаркет. За счет этого оставшуюся площадь торговый комплекс сдает другим арендаторам. Как поясняют в «Талисмане», с точки зрения арендных платежей ТРЦ выиграл — сдавать в аренду квадратные метры под «Перекресток» и новых арендаторов оказалось выгоднее, чем одной «Карусели». С другой стороны, трафик в магазине снизился из-за привлекательности магазина — в «Карусели» было больше акций и в среднем продукты дешевле, чем в «Перекрестке». Этот фактор сказался на посещаемости торгового комплекса пенсионерами, которые ходили в «Талисман» именно ради гипермаркета.

В социальных сетях торговых комплексов, где произошла замена, покупатели сетуют на высокие цены супермаркета, скучают по широкому ассортименту и разнообразию скидок в «Карусели». Некоторых расстраивает, что новый магазин не работает круглосуточно, как его предшественник.

В группе «Вконтакте» петербургского ТРК «Сити Молл» под новостью об открытии «Перекрестка» пользователи оставляют, например, такие сообщения: «Отвратительный дорогой и бесполезный магазин «Перекресток», «У «Карусели» всего много и цены недорогие», «Перекрёсток» — это самый дорогой магазин по сравнению с «Лентами», «Океями», «Каруселями» и «Пятёрочками». Очень жаль. Теперь ходить туда незачем», «Неееет. «Карусель» был самым лучшим гипермаркетом».

Волгоградский торговый комплекс ТРК «Европа Сити Молл» сменил «Карусель» на «Перекресток» в сентябре этого года. Говорить о значимых изменениях для ТРК еще рано, к тому же трафик в целом еще не до конца восстановился после введенных ограничений, связанных с пандемией. Но в компании видят положительную динамику, а освободившиеся площади уже сдают новым арендаторам. «После открытия «Перекрестка» в обновленном формате, несмотря на непростую общую ситуацию, мы подписали договор с мини-якорем SIN SAY и находимся в процессе подписания еще с двумя крупными федеральными операторами», — рассказывает руководитель проектов департамента недвижимости компании «Тринфико», который управляет комплексом, Анжела Брылова.

Гипермаркет точно не вариант

По мнению управляющего компанией Trade Help, старшего консультанта проектов ЕБРР Андрея Калмыкова, ретейлер принял верное решение избавиться от гипермаркетов. Он напоминает, что в мире ретейла редчайшим торговым сетям удается успешно вести сразу три разных формата. Ирает роль и изменение потребительского поведения. «Сейчас сформировался ясный тренд, особенно это заметно после пандемии, — покупатели идут в магазины у дома и супермаркеты. Ехать в гипермаркет — значит подвергать себя риску повышенных трат, и небогатый и средний класс этого не хочет, все просели в зарплатах», — обращает внимание Андрей Калмыков.

С ним согласен и генеральный директор ГК «Реалъ» Александр Мышинский. По его словам, с точки зрения собственников компании, решение сократить менее прибыльный формат правильное. Низкие цены действительно привлекали покупателей, но даже они не помогли формату стать успешным. «В этом смысле другие гипермаркеты, «Лента» и «О’Кей», пошли другим путем, они не вступили в ценовую войну, а даже подняли цены», — приводит пример Александр Мышинский.

Но реализовать даже правильную стратегию будет непросто. «Трансформация — сложный процесс: это как «голову медведя пришивать к телу слона», — сравнивает Андрей Калмыков. По его мнению, создавать большой «Перекресток» в угоду размытия диапазонов торговых площадей формата ошибочно, в переделанном формате его настораживает большой размер на большой площади. «Итак первые результаты работы: «трансформаторы» заняты работой и получают регулярно зарплату, на этом все. Рынок с осторожностью следит за экспериментами — все-таки не каждый отважится «голову медведя пришивать на тело слона». Сама Х5 не объявляет радужные результаты такой трансформации. Это подтверждение трудности «пришивания». Желаю топ-менеджменту Х5 прогнозировать и качественно управлять плотностью продаж с 1 м2», — заключает Андрей Калмыков.

«Трансформация всегда нелегко проходит, всегда есть риски допустить какие-то ошибки, ведь торговые объекты, созданные изначально под другой формат, переформатировать нелегко, не всегда это успешно получается, — рассуждает генеральный директор информационного агентства INFOLine Иван Федяков. — С другой стороны, в пользу X5 нужно сказать, что они создали альтернативу гипермаркетам, сервис онлайн-доставки «Перекресток Впрок», который обладает тем же ассортиментом и отвечает современным вызовам».

Эксперт не исключает, что после переформатирования какие-то магазины придется закрыть и на месте некоторых «Каруселей» не приживутся «Перекрестки». «Рынок высококонкурентный, к тому же «Перекресток» в период пандемии терял трафик, люди выбирали магазины шаговой доступности. Этот тренд сохраняется, мы видим растущую статистику заболеваемости, поэтому вызовов и проблем у формата супермаркет много, — делает вывод Иван Федяков. — В любом случае тот формат гипермаркетов, к которому мы привыкли и который был флагманом развития ретейла 10 лет назад, свои позиции потерял и как подбитый самолет идет на пике вниз».

ТРК придется адаптироваться

Опрошенные MarketMedia брокеры, комментируя трансформацию, обращают внимание на разное позиционирование «Карусели и «Перекрестка». Руководитель департамента торговой недвижимости JLL Полина Жилкина указывает, что в этом случае речь идет не только о сокращении площади, но также и об изменении концепции и позиционирования продуктового магазина. Нужно понимать, что целевая аудитория супермаркетов «Перекресток» несколько другая, чем у «Карусели». У форматов отличается ассортиментная матрица и ценообразование. Так, гипермаркеты «Карусель» можно отнести к дискаунтерам. А учитывая бОльшую занимаемую площадь и ассортимент, целевая аудитория у них, с одной стороны, шире по охвату территории, с другой — это аудитория с более низким средним чеком. Формат «Перекрёстка» — супермаркет у дома, он рассчитан скорее на повседневный спрос, чем на закупки впрок, указывает заместитель директора департамента управления активами и инвестициями Becar Asset Management Дарья Канева.

С ней соглашается консультант по категорийному менеджменту Гульфира Крок, вероятное падение трафика после открытия «Перекрестка» на месте «Карусели» она тоже связывает с разницей форматов. «Карусель» была гипермаркетом с низкими ценами, а «Перекрестки» — это все-таки супермаркеты с большой долей товаров высокого и премиального сегмента, соответственно, это разные покупатели», — разъясняет Гульфира Крок.

Как обращают внимание в JLL, эффект замены нужно оценивать в каждом конкретном случае индивидуально. К примеру, для успешного торгового центра с ядром целевой аудитории «средний» и «средний плюс» «Перекресток» в качестве продовольственного «якоря» подходит лучше, чем демократичная «Карусель». К тому же гипермаркет занимает существенно больше ликвидных квадратных метров, которые можно использовать более эффективно. В результате повышается средний чек и конверсия с торговой галереей. «Если кто-то из собственников зафиксировал снижение трафика, это еще не значит, что пропорционально ухудшились другие маркетинговые и финансовые показатели, — предполагает Полина Жилкина. — Вполне вероятно, что «ушли» те покупатели, которые в любом случае не являлись клиентами других арендаторов и приходили в торговый центр только за продуктами в «Карусели».

Как добавляет Дарья Канева, для ретейлера понятно стремление оптимизировать занимаемую площадь и получать с нее более высокий доход. Что касается покупателей — отток в связи со сменой формата понятен, и насколько он сохранится, зависит в том числе от формата ТЦ. Быстрее «адаптируется» «Перекресток» в ТРК с целевой аудитории «средний», «средний +» и выше. Сложнее супермаркету придется в торговых комплексах, ориентированных на «эконом минус».

Замдиректора департамента торговой недвижимости Colliers International Юлия Кузнецова считает, что подводить итоги программы трансформации пока рано. Во-первых, из-за пандемии коронавируса 2020 год не будет показательным. Во-вторых, сложно сопоставить трафик, поскольку не все площади, которые раньше занимала «Карусель», заполнены арендаторами. «Перекресток» занял только часть квадратных метров, оставшиеся площади еще не заполнены арендаторами или субарендаторами, добавляет Юлия Кузнецова.

Источник

Подписаться на мероприятия